2003年，中國(guó)家電市場(chǎng)上冉冉升起一個(gè)品牌新秀，這個(gè)品牌在短短半年多時(shí)間里，從不名一文到風(fēng)生水起。這個(gè)品牌，在冰箱領(lǐng)域里，讓海信、美的、小鴨感到難受；而在空調(diào)領(lǐng)域里，則使奧克斯、志高、長(zhǎng)虹等領(lǐng)略到威脅與壓力。這個(gè)品牌，讓渠道雀躍，讓消費(fèi)者歡呼，特別是三級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村的消費(fèi)者，尤甚。這個(gè)品牌，便是由科龍推出的康拜恩。

　　今天，我們推出康拜恩這個(gè)案例，試圖從她的崛起與成功中，找尋中國(guó)家電行業(yè)在城市特別是一級(jí)市場(chǎng)日益飽和，而眾多知名品牌之間價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏的時(shí)

　　“聯(lián)合收割機(jī)”橫空出世

　　時(shí)間回溯到2002年12月份，科龍康拜恩空調(diào)正式面世，COMEBINE（聯(lián)合收割機(jī)之意），這個(gè)帶著洋味的中國(guó)本土品牌，在市場(chǎng)上開(kāi)始了她的品牌之旅。

　　康拜恩，這個(gè)科龍多品牌家族中的一員，系出名門(mén)，必定會(huì)帶有貴族的氣息，簡(jiǎn)約化的設(shè)計(jì)，西洋的感覺(jué)。她的上市注定會(huì)吸引媒體和業(yè)內(nèi)的眼球。事實(shí)上，在還沒(méi)有發(fā)布康拜恩上市的消息之前，40多家主流媒體就對(duì)此進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道。此后由科龍分公司召開(kāi)的康拜恩上市新聞發(fā)布會(huì)，讓全國(guó)的消費(fèi)者在第一時(shí)間里，領(lǐng)略到康拜恩這個(gè)新品牌的風(fēng)采。有人說(shuō)，康拜恩就此一項(xiàng)節(jié)約上千萬(wàn)的廣告費(fèi)用�？蛋荻鞯某晒�，科龍公共關(guān)系的作用功不可滅。

　　據(jù)悉，康拜恩推出，從物料，到VI，終端展賣(mài)系統(tǒng)，終端樣機(jī)的上市等，所有的準(zhǔn)備不到一個(gè)星期，這固然體現(xiàn)了科龍極高的效率和執(zhí)行力，但是人們會(huì)問(wèn)，為什么，康拜恩要如此快速的推出，而且是首先運(yùn)用在空調(diào)上呢？其用意何在？

　　據(jù)科龍相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，按照科龍的既定策略，康拜恩，應(yīng)該是在2003年的初春以后推出。而科龍主管營(yíng)銷(xiāo)的副總裁嚴(yán)友松在完成對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的巡視后，突然將康拜恩的推出時(shí)間表提前。顯然體現(xiàn)了科龍高層對(duì)空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的清醒認(rèn)識(shí)和把握。

　　一位資深的業(yè)內(nèi)人士分析指出，康拜恩的推出，實(shí)質(zhì)上是中國(guó)家電行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)使然，是科龍實(shí)施多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的既定思路。

　　眾所周知，2002年11月，是空調(diào)業(yè)2002年冷凍年度的淡季。但是，一線(xiàn)品牌的主動(dòng)降價(jià)，并沒(méi)有讓二三線(xiàn)品牌難受；相反，某些三線(xiàn)品牌咄咄逼人。但是，在低端產(chǎn)品領(lǐng)域，并沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，在無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)局面下，低端的整合顯得尤為重要�？蛋荻魉坪跻婚_(kāi)始就充當(dāng)了這樣一個(gè)角色。

　　另外，家電業(yè)經(jīng)過(guò)了這么多年的發(fā)展，在大中型城市等一級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了飽和，空調(diào)行業(yè)雖然是家電行業(yè)中增長(zhǎng)最快的，但是，在一級(jí)市場(chǎng)里，格力、美的、科龍、LG、松下等扎堆在一起，形成了十分殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局面。而二三級(jí)市場(chǎng)空間很大，卻被一些三線(xiàn)品牌和雜牌占據(jù)，由于信息不對(duì)稱(chēng)和消費(fèi)者不成熟，這些品牌仍然可以偏安茍活。作為一線(xiàn)品牌的科龍，自然不甘心坐視不管。一線(xiàn)品牌一旦開(kāi)始重視二三級(jí)市場(chǎng)，那么，一些三線(xiàn)品牌和雜牌將很快被淘汰出局�？蛋荻鞫ㄎ恢械投�，劍指二三級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)，顯然是針對(duì)這點(diǎn)而來(lái)。

　　另外，提前啟動(dòng)空調(diào)旺季市場(chǎng)，是推出康拜恩的一個(gè)重要原因。在一線(xiàn)品牌不敢貿(mào)然將價(jià)位拉至谷地時(shí)，康拜恩空調(diào)以同類(lèi)機(jī)型低于奧克斯200多元的價(jià)格面市，這一招似乎找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的死穴。一位不愿透露姓名的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，自康拜恩上市后，經(jīng)銷(xiāo)商資金的流向開(kāi)始發(fā)生明顯的偏離。深圳的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商給康拜恩專(zhuān)項(xiàng)打款就高達(dá)一億多元。一些早期打款給三線(xiàn)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商都有想撤回資金的想法�？蛋荻饕婚_(kāi)始就在營(yíng)銷(xiāo)通路上聚集了十足的人氣。

　　康拜恩空調(diào)、冰箱，從她誕生的那天起，就具備了濃厚的農(nóng)村情結(jié)。正如科龍董事長(zhǎng)顧雛軍所說(shuō)，中國(guó)冰箱業(yè)的第二個(gè)春天已經(jīng)到來(lái)。其實(shí)，空調(diào)行業(yè)莫不如是。隨著人們生活水平的提高，困繞農(nóng)村空調(diào)、冰箱消費(fèi)的電力已經(jīng)不再成為障礙。電費(fèi)的下調(diào)，使得空調(diào)、冰箱的農(nóng)村市場(chǎng)變得十分開(kāi)闊。而讓筆者真正信服的是，當(dāng)自己回到闊別已久的老家，在路上看到手扶拖拉機(jī)上載著的康拜恩冰箱時(shí)，由衷的感受到她在農(nóng)村市場(chǎng)的魅力。

　　康拜恩，在挫折中奮起

　　康拜恩，這個(gè)凝結(jié)著顧氏科龍智慧與夢(mèng)想的品牌之旅，并非一開(kāi)始就是順風(fēng)順?biāo)��?

　　負(fù)責(zé)科龍冰箱營(yíng)銷(xiāo)的陳文軍總監(jiān)曾說(shuō)，回顧康拜恩的上市推廣，那時(shí)誰(shuí)也沒(méi)有把握，百分百的成功。最大的擔(dān)憂(yōu)是，康拜恩是否會(huì)對(duì)容聲和華寶產(chǎn)生沖擊，特別是容聲，她是科龍的盈利性品牌，如果對(duì)她的銷(xiāo)量產(chǎn)生負(fù)面影響的話(huà)，那么，科龍的全局將不可避免受到影響。

　　康拜恩面市后，許多傳媒和業(yè)界對(duì)此持關(guān)注態(tài)度�？蛋荻髂芊癯晒�，科龍是否有能力管理這么多品牌。也有些人會(huì)質(zhì)疑，科龍有容聲與華寶，為什么還要推出新的品牌，在家電行業(yè)利潤(rùn)如此微薄的時(shí)候，打造一個(gè)全新的品牌劃算嗎？

　　可以理解他們的擔(dān)憂(yōu)，但是他們并不能真正理解科龍現(xiàn)有品牌的現(xiàn)狀，更不能夠洞察科龍新管理層的良苦用心。

　　實(shí)際上，對(duì)康拜恩成功的定義，原非單純的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)那么簡(jiǎn)單。作為科龍多品牌家族中的一員，她必須考慮到不能夠“兄弟相煎”。只有在容聲、華寶穩(wěn)步增長(zhǎng)，康拜恩實(shí)現(xiàn)凈增長(zhǎng)，這才是她的成功。

　　康拜恩的初步遇挫，并非是她的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率的問(wèn)題，相反，康拜恩甫一面市，在市場(chǎng)上引起經(jīng)銷(xiāo)商的熱烈追捧，康拜恩雖然定位低端，主要面向二三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)，但是，在一級(jí)市場(chǎng)康拜恩卻賣(mài)得很好。經(jīng)過(guò)調(diào)查得知，購(gòu)買(mǎi)康拜恩的消費(fèi)者中，有一大部分是都市打工族和城市流動(dòng)人口。他們認(rèn)為，由于工作處于不穩(wěn)定狀態(tài)，選擇康拜恩，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，不會(huì)有太多顧慮。

　　康拜恩上市后的兩三個(gè)月里，銷(xiāo)售勢(shì)頭很旺。但是，康拜恩對(duì)容聲、華寶構(gòu)成了一定的影響。這個(gè)時(shí)候，科龍及時(shí)調(diào)整康拜恩的營(yíng)銷(xiāo)策略，在渠道上實(shí)現(xiàn)與容聲、華寶的區(qū)隔。為了最大限度的減少康拜恩的影響，科龍規(guī)定了康拜恩與容聲、華寶的渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋重復(fù)率不能超過(guò)1/3。與此同時(shí)，重新調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)人員的考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)通路的要求也比以前有所提高。

　　經(jīng)過(guò)重新調(diào)整康拜恩的推廣策略后，容聲、華寶實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，康拜恩，在挫折中找到感覺(jué)，歷經(jīng)風(fēng)雨洗禮后，煥發(fā)出勃勃的生機(jī)與活力。

　　用半年時(shí)間創(chuàng)造一個(gè)奇跡

　　不到半年的時(shí)間，一個(gè)新品牌迅速成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)的知名品牌，且沒(méi)有投入一分錢(qián)的廣告費(fèi)用。這無(wú)疑是一個(gè)奇跡。

　　據(jù)賽諾咨詢(xún)公司的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2003年，康拜恩空調(diào)的銷(xiāo)量可以和一些二線(xiàn)品牌比肩；而康拜恩冰箱，在冰箱業(yè)的排行榜上，僅僅次于LG，居行業(yè)第五位。

　　毋庸置疑，科龍空調(diào)能夠在2003年冷凍年度穩(wěn)居三甲；科龍（容聲）冰箱能夠重回第一的寶座；康拜恩功不可滅。因?yàn)�，康拜恩已�?jīng)占據(jù)了科龍總銷(xiāo)量的1/3強(qiáng)。

　　短短半年時(shí)間，康拜恩得以重塑金身，是什么力量促使他的迅速成功呢？

　　公關(guān)促力�？蛋荻饔捎趦r(jià)位很低，不可能和科龍、容聲一樣有大量的廣告投入，那么，公共關(guān)系的運(yùn)用，是康拜恩能夠擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度的最佳方式。從康拜恩的上市到熱銷(xiāo)，科龍一直運(yùn)用其高效的媒體網(wǎng)絡(luò)，對(duì)此進(jìn)行廣泛報(bào)道。利用人們對(duì)科龍多品牌的關(guān)注，巧妙的提高康拜恩傳播的到達(dá)率。

　　渠道為王�？蛋荻髌放�，一開(kāi)始便確定了經(jīng)銷(xiāo)商主推的方式運(yùn)作。作康拜恩能夠有很好的盈利水平。這是當(dāng)時(shí)開(kāi)始做康拜恩的感受。這種口碑很快在經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)圈子里傳開(kāi)來(lái)。一時(shí)間，許多不是科龍的經(jīng)銷(xiāo)商都要求打款給貨�？蛋荻鞯纳�產(chǎn)很快出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，而經(jīng)銷(xiāo)商那里甚至出現(xiàn)了囤積居奇的現(xiàn)象�？讫埲烁嬖V筆者，康拜恩的熱銷(xiāo)，讓科龍人重溫了1995年容聲冰箱供不應(yīng)求的光景。

　　信譽(yù)為上。康拜恩剛推出來(lái)時(shí)，很多經(jīng)銷(xiāo)商半信半疑，他們擔(dān)心，康拜恩以這樣低的價(jià)位上市，質(zhì)量有保障嗎？然而無(wú)論是批發(fā)商還是零售商，在運(yùn)作一個(gè)月之后，康拜恩給消費(fèi)者很好的印象，價(jià)位低廉，質(zhì)量可靠�？蛋荻鲬{借科龍良好的質(zhì)量和技術(shù)研發(fā)與控制能力，在市場(chǎng)上獲得難得的信譽(yù)，而這些，為康拜恩品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，奠定了很好的基礎(chǔ)。

　　成本制勝�？蛋荻鞯耐瞥�，是家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一個(gè)縮影。她集中體現(xiàn)了科龍的成本控制水平。這也是康拜恩能夠迅速成功的重要原因。成本控制，在價(jià)格戰(zhàn)異常激烈的家電行業(yè)里，顯得尤為重要。成本控制的水平，反映了一個(gè)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力和管理能力。因此，可以說(shuō)，康拜恩是科龍集約化管理與技術(shù)優(yōu)化設(shè)計(jì)的結(jié)晶。

　　半年時(shí)間，很短暫�？蛋荻鲝恼Q生到成長(zhǎng)到今天，我們?cè)跉g呼他的成功的同時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，后面的路很長(zhǎng)。雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越�？蛋荻鬟@個(gè)品牌，需要科龍不斷的去培育，需要消費(fèi)者的關(guān)心，社會(huì)的支持與理解。

　　康拜恩，她的知名度和美譽(yù)度還需要不斷的提升，作為一個(gè)整合低端的品牌，這僅僅是開(kāi)始！